Ter Biz 30 Binder
•
1 like•470 views
Публикация в журнале "Территория бизнеса" о брендинге, в которой затрагиваются причины смены наименования бухгалтерской компании Marlin Consulting
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Similar to Ter Biz 30 Binder
Similar to Ter Biz 30 Binder (20)
Ter Biz 30 Binder
- 1. · www.tb-magazine.ru · № 5 (30) · май · 2009 Андрей Турчак: В результате проводимой нами политики Псковский регион начинает открываться 32 14 24 72 Бренд Книги Трижды в эпоху forever премьер- кризиса министр
- 2. РЕбРЕНдиНг — выход из кризиса или шаг в неизвестность? Сергей БУЛАВСКИй, директор по развитию Marlin Group Усиление конкурентного давле- № 5 (30) 2009 ния и быстро меняющаяся среда вынуждает сегодня компании усиливать ориентацию на по- требителей. одним из важных инструментов борьбы за процве- тание компании бесспорно счи- тается брендинг, или управление брендом компании. однако понимание бренд-менеджмента как простой работы по разработ- 17 ке имен, дизайну или рекламе носит очень поверхностный ха- рактер и сокращает срок жизни созданного бренда. Если компания хочет полноценно ис- пользовать бренды в качестве страте- гических инструментов, она должна быть готова к проведению большого объема мероприятий по маркетин- говому анализу и планированию бренда. Но многие компании слиш- ком заняты решением тактических вопросов, связанных с финансами или продажами, а потому не имеют возможности уделить должное вни- мание своему детищу. К тому же не- обходимо четкое понимание того, что брендинг как составная часть маркетинговой стратегии компании выходит далеко за рамки симпатич- и т. д. не могут составлять бренд. Бо- маркетинговой стратегии бренда ных логотипов и привлекательного лее того, бренды не статичны, а нахо- было то, что товар был одобрен Рус- дизайна упаковки. дятся в постоянном развитии. ской православной церковью, о чем Брендинг должен быть нитью, покупателей извещала надпись на проходящей через все аспекты мар- неудачный реБрендинг — бутылке – «Бутилирована по благо- кетинга компании. Сильный бренд путь к прОВалу словению Святейшего Патриарха». также предполагает понимание того, Минеральную воду под брендом В 2002 году компания, которая за- как потребители воспринимают «Святой источник» начали прода- нималась производством «Святого ис- каждый аспект деятельности орга- вать в 1994 году. Это был один из пер- точника» и доставкой питьевой воды, низации. Для того чтобы брендинг вых и самых успешных российских была куплена корпорацией Nestle за стал эффективным, он должен быть производителей бутилированной $50 млн. Специалисты швейцарской согласованным и понятным. Одни воды – сравнительно нового для Рос- компании решили видоизменить только многословные формулировки сии рынка. «Святой источник» раз- бренд: поменяли дизайн бутылки, целей компании, ее корпоративных ливали в Костроме из трех скважин убрали «благословляющую» надпись. правил и миссии, игра с логотипами на окраине города. Особенностью Изменения на пользу не пошли.
- 3. тема номера бренд в 2009 году По данным исследований рынка, в первой половине 2003 года доля «Святого источника» на рынке Мо- сквы в денежном выражении со- ставляла 14,6%. После ребрендинга продажи сократились к концу 2003 года до 12,5%. В 2008 году у «Свя- того источника» осталось лишь 6% столичных продаж. Сейчас по объе- мам производства бренд, по оценке ACNielsen, занимает всего 2% рынка. За семь лет, что «Святой источник» принадлежал швейцарцам, продажи № 5 (30) 2009 этой марки упали более чем вдвое. сОздание Бренда – этО началО дОлгОгО пути Торговый комплекс «Владимир- ский Пассаж» еще несколько лет на- зад представлял собой совершенно противоречивую картинку огромно- го количества небольших торговых мест с китайскими товарами на фоне красивых архитектурных решений комплекса. Привычный «восточный 18 базар», уровень и качество предлагае- мых товаров в котором явно не соот- ветствовало месту и времени. Новая команда административных и фи- · брендинГ КаК СоСтавная чаСть МарКетинГовой СтратеГии нансовых управленцев видела свою КоМпании выходит далеКо за раМКи СиМпатичных лоГо- первостепенную задачу в приведении типов и привлеКательноГо дизайна УпаКовКи всего к определенной гармонии. Была разработана новая концепция взаимо- отношений с покупателями, аренда- торами торговых площадей и полное Следом прошла не дорогостоящая, Мнения аналитиков о целесоо- перепозиционирование комплекса. но яркая и заметная рекламная кам- бразности имиджевых преобразо- О том, как все происходило, мне пания. В результате создание нового ваний в период финансовой неста- рассказал арт-директор «Влади- фирменного стиля принципиально бильности расходятся. В частности, мирского пассажа» Илья Соколов: повлияло на укрепление имиджа тор- заведующий кафедрой рекламы «При моем приеме на работу гене- гового комплекса и его посещаемость факультета журналистики СпбГУ ральное руководство настоятель- за последние три года. Изменился ра- алексей Чечулин полагает, что ри- но рекомендовало не изменять все дикально состав арендаторов. Теперь скованно вкладывать деньги в смену существующие графические кон- в галереях Пассажа представлены марки сейчас, когда очень вероятно, станты. Но предложить обновление товары лучших мировых производи- что средств может не хватить просто фирменного стиля комплекса было телей, гарантирующих качество сво- на текущую деятельность. Все может моим профессиональным долгом. В их изделий и подчеркивающих экс- оборваться на полпути, а это хуже, нужный момент в Пассаже появи- клюзивность ограниченных партий чем вообще не начинать. лась новая сплоченная управляю- товаров. Причем теперь представле- Автор более десятка книг по PR щая команда, и это сильно повлия- ны уже не только одежда и обувь, но профессор александр Чумиков, на- ло на положительный результат. и предметы роскоши, электроника, против, видит в нынешних обновле- Новый фирменный стиль вводил- а также другие товары, обладание ниях возможность привлечь к ком- ся медленно. Переходный период которыми по привычным понятиям пании дополнительное внимание и длился около полугода. В это время отражает стиль владельца. акцентироваться на приоритетных в некоторых рекламных материа- направлениях. С коллегой согласен лах использовался и старый символ реБрендинг профессор Высшей школы экономи- Пассажа, и новый логотип, иногда как ВыхОд из кризиса ки Григорий Тульчинский. Он счи- даже без знака. Сочетание «ВП» в Независимо от причин, по которым тает, что успешные компании таким знаке стилизовано в характерной вы принимаете решение о ребрендин- образом подчеркивают свою успеш- пластике. Этот элемент родился из ге, в период кризиса эти мероприятия ность, а у неудачников есть возмож- одной архитектурной детали глав- привлекают много внимания. Но в то ность перепозиционировать марку. ного атриума Пассажа. Знак и осно- же время существует риск потеряться Так или иначе, среди компаний, вы нового стиля принимали посте- раньше, чем новый бренд станет из- решивших кардинально обновиться пенно, но единодушно. вестным целевой аудитории. во время кризиса, – петербургский
- 4. кОмментарий интернет-провайдер «Объединен- во «консалтинг» в названии теперь ные сети», компания «ТехноСерв просто вводило в заблуждение по- А/С», ГК «Связной». Недавно о ре- тенциальных клиентов. стайлинге объявили в Oslo Marine Над названием думали более рукОВОдитель Отдела Group (OMG). А в мае–июне ребрен- года. В результате оно было приду- маркетинга кОмпании динг одной из своих дочерних ком- мано, но при проверке оказалось, «мОнОмакс» паний закончит Marlin Group. что такая компания уже существу- александра ЮркОВа: Компании подчеркивают, что их ет. В Бельгии. В результате непро- – Я считаю, что нынешние действия обоснованны. должительных переговоров Marlin накопленный руководитель отдела по связям Group не только приобрела права на опыт ребрен- с общественностью «Связного» использование наименования и со- динга в усло- елена ноготкова уверена: кризис – ответствующее доменное имя, но и виях глобаль- временное явление, а в перспективе получила зарубежного партнера, за- ного кризиса № 5 (30) 2009 сегодняшние инвестиции в торго- интересованного в сотрудничестве. недостаточен. вую марку обернутся повышением Поскольку в новом названии Компании ме- лояльности к бренду. Директор по Acotax явно просматривались «аме- няют имидж, связям с общественностью OMG риканизмы», а существующий об- обновляя лого- елена Мургина уверена, что если раз, предложенный бельгийцами, типы, слоганы, бизнес испытывает проблемы с по- не устраивал по ряду параметров, фокусируясь зиционированием, эффективностью было принято решение обратиться на других маркетинговых коммуникаций, про- в компанию LogoWorks, дочернее сегментах, ще говоря, с контактом, то ребрен- предприятие Hewlett-Packard, за делая попытку динг сейчас очень даже уместен. разработкой нового логотипа. Ди- повысить лояльность существую- зайн сайта при этом был разработан щей аудитории. Но в напряженных Влияние глОБализма английской студией, поскольку она условиях потребитель доверяет про- В Брендинге смогла предложить не только при- веренным торговым маркам. Решение 19 Логотип из Америки, фирменный влекательный и функциональный о ребрендинге должно приниматься стиль и дизайн сайта из Англии, дизайн, но и полное соответствие при изменении стратегии. Позво- все остальное сделано в России… кодировки страниц принятым меж- лить себе его в условиях глобального Именно так подошли к вопросу дународным стандартам. Стоимость кризиса могут компании с серьезной в одной из аутсорсинговых компа- работ при этом, как в одном случае, финансовой «подушкой», готовые ний Санкт-Петербурга. С тех пор так и в другом, была абсолютно со- к акциям с трудно прогнозируемым как рамки международной «пром- поставима расценкам российских эффектом. кооперации» были стерты окон- дизайнеров. «Мономакс» – группа компаний чательно, ничто не мешает решать Ребрендинг бухгалтерской ком- под зонтичным брендом. По узна- вопросы маркетинговых коммуни- пании не ограничился разработкой ваемости она стоит в тройке брендов каций и брендинга на международ- названия и логотипа. Изменения от- организаторов деловых мероприя- ном уровне. В большинстве стран разились практически во всем – на- тий. Стремление к географической имеются свои особенности. Отли- чиная с дизайна интерьера офисного экспансии выразилось в появлении чаются многие параметры, начи- помещения и заканчивая операци- на московском рынке бренда «Моно- ная с национальных предпочтений онными регламентами текущего вза- макс конгресс-сервис». Стратегии цвета и формы и заканчивая прак- имодействия с клиентами. освоения новых рынков реализова- тическим применением стандартов Подводя итоги, можно сказать, лись в 2005 году в выводе суббренда в отрасли. что при разработке целостной стра- «Мономакс ИТ». Под этой маркой Компания Marlin Consulting была тегии бренда должны быть учтены для инициаторов мероприятий соз- создана четыре года назад и в про- все уровни управления маркетин- даются уникальные программные цессе своего успешного развития гом. Реализация компанией эффек- продукты (информационная система шла по пути углубления специали- тивной стратегии брендинга по- Петербургского международного зации, планомерно отказывалась от могает последовательно выявить, экономического форума). Отдельно всего лишнего. Так, из традицион- какие элементы бренда наиболее брендируются проекты. С 2007 года ного для бухгалтерских компаний полезны для того, чтобы передать «Мономакс» реализует качественно перечня достаточно быстро ушли его сообщение выбранной целевой новый проект – Международный услуги постановки и восстановле- аудитории. Но прежде чем вы смо- форум «ОТ НАУКИ К БИЗНЕСУ ния бухгалтерского учета, оказание жете ускорить процесс брендинга, (опыт инновационного развития)». консультационных и юридических важно создать предложение, соглас- Идеологическая связка брендов: услуг, а также некоторых других. но которому вы будете снова и снова за 18 лет компания имела опыт ин- В итоге было решено отказаться от поставлять товар или услугу. И еще новационного развития и возмож- всего, что так или иначе представля- одно. В процессе брендинга должны ность изучения проблем бизнеса и ет по своему характеру деятельно- участвовать все работники компа- науки. Мономакс – идейный вдох- сти консалтинг. Поскольку разная нии. От руководителя до уборщи- новитель этого проекта. Пока мы не по характеру работа мешает повы- цы. Замыкание процесса на специ- задумываемся о ребрендинге, но это шению эффективности компании алистах по маркетингу практически не мешает нашим планам по выводу в целом. Осталась проблема – сло- неизбежно приведет к краху. на рынок новых брендов.